Cuốn sách “Khác Biệt Hay Là Chết” của tác giả Jack Trout được xuất bản lần đầu tiên vào năm 1981. Trong đó, tác giả đã có những phân tích sâu sắc về tầm quan trọng của việc khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Theo quan điểm của Jack Trout, việc không có sự khác biệt rõ ràng sẽ dẫn đến tình trạng các doanh nghiệp giống nhau như nhau và không thể tồn tại được trong môi trường cạnh tranh gay gắt ngày nay.
Trong cuốn sách này, tác giả đã đưa ra nhiều ví dụ cụ thể về cách mà nhiều doanh nghiệp lớn thành công bằng cách tạo ra sự khác biệt độc đáo so với đối thủ. Ví dụ như cách mà hãng xe hơi Toyota tạo ra sự khác biệt bằng cách áp dụng phương pháp sản xuất linh hoạt và tiết kiệm (lean manufacturing) hay cách mà hãng bia Coors tạo ra sự khác biệt bằng việc sử dụng chai nhôm thay vì chai thủy tinh trước đây. Những ví dụ cụ thể này giúp độc giả dễ hiểu hơn về tầm quan trọng của việc tạo ra sự khác biệt để thành công trong kinh doanh.
Tác giả Jack Trout cũng phân tích kỹ về các loại sự khác biệt mà doanh nghiệp có thể áp dụng như sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu, giá cả, phân phối, quảng cáo… Đặc biệt, ông nhấn mạnh đến tầm quan trọng của việc tạo ra sự khác biệt về thương hiệu. Theo ông, thương hiệu không chỉ là tên gọi mà nó phải truyền tải những giá trị, cảm xúc riêng biệt để tạo nên sự khác biệt so với các thương hiệu khác. Ví dụ như thương hiệu Coca-Cola không chỉ bán đồ uống mà nó đại diện cho niềm vui, hạnh phúc trong tâm trí người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, Jack Trout cũng chỉ ra rằng, sự khác biệt không nhất thiết phải ở mức độ lớn, nó có thể ở chi tiết nhỏ nhưng mang tính nổi bật và dễ nhớ. Chẳng hạn như cách mà hãng bia Stella Artois tạo ra sự khác biệt đơn giản bằng cách sử dụng chai thủy tinh màu xanh lục thay vì màu trắng như phổ biến. Điều quan trọng là sự khác biệt phải có ý nghĩa, phải gắn liền với giá trị cốt lõi của thương hiệu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Cuối cùng, Jack Trout khuyến cáo các doanh nghiệp không nên sao chép sự khác biệt của đối thủ mà cần tạo ra sự khác biệt độc đáo, phù hợp với năng lực và đặc thù của mình. Bởi theo ông, chìa khóa thành công nằm ở chính sự khác biệt độc đáo của mỗi thương hiệu. Cuốn sách đã góp phần làm sáng tỏ vai trò quan trọng của sự khác biệt đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, đồng thời cung cấp nhiều gợi ý thiết thực giúp doanh nghiệp xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững thông qua việc khác biệt hóa.
Mời các bạn mượn đọc sách Khác Biệt Hay Là Chết của tác giả Steve Rivkin & Jack Trout & Phạm Thảo Nguyên (dịch).
