Làm Bạn Với Hình, Làm Tình Với Chữ

Cuốn sách “Làm bạn với hình Làm tình với chữ” không chỉ là một tác phẩm văn học nổi tiếng trong giới copywriter mà còn là một nguồn cảm hứng và kiến thức quý báu cho những ai đam mê viết lách và sáng tạo nội dung.

Tựa đề sáng tạo và gợi tò mò: Tựa sách đã được sáng tạo một cách khéo léo, kết hợp giữa chất dân quảng cáo và sự chơi chữ tinh tế, làm tăng sự tò mò của độc giả ngay từ khi nhìn thấy tựa đề.

Văn phong và cách kể chuyện đặc sắc: Tác giả không chỉ sử dụng những câu chữ đơn thuần mà còn thể hiện phong cách riêng qua việc sử dụng “tượng hình”, tạo ra sự thú vị và hấp dẫn cho độc giả. Điều này giúp tạo ra một trải nghiệm đọc sách độc đáo và thú vị.

Nội dung mang tính ứng dụng cao: Sách chứa đựng nhiều nguyên tắc quan trọng về content và cung cấp nhiều câu chuyện thực tiễn của nghề copywriting. Qua cách dẫn dắt logic và hóm hỉnh, tác giả truyền tải những bài học ý nghĩa và sâu sắc, giúp người đọc nhìn thấy được hướng đi của mình trong lĩnh vực viết lách.

Tóm lại, “Làm bạn với hình Làm tình với chữ” không chỉ là một cuốn sách hấp dẫn với những câu chuyện và kiến thức sâu sắc về copywriting mà còn là một nguồn cảm hứng và hướng dẫn quý báu cho những ai muốn theo đuổi nghề viết lách và sáng tạo nội dung.
—-
Hẳn tựa đề có thể khiến bạn ngạc nhiên. Nó hơi lạ… và mặn, thôi thúc bạn dừng lại, tìm hiểu. Tất cả nằm trong chủ ý tác giả, một cách tình cờ!

Trải dài theo trang sách, bạn còn bất ngờ hơn khi biết được làm quảng cáo, thật ra, cũng như làm tình, đôi khi lãng mạn với người này, nhưng nghiệt ngã với kẻ khác.

“Làm Bạn Với Hình, Làm Tình Với Chữ” là tập sách vừa buồn tẻ, vừa buồn cười. Buồn tẻ là lẽ thường, khi nó xào nấu lại những khái niệm cũ như tờ lịch. Tuy nhiên, đâu đó trong tờ lịch cũ, bạn thưởng thức vài món ăn tươi rói được nêm nếm buồn cười.

Nếu đến với tập sách như người bình thường, điểm “A” là gợi ý đầu tiên. Nó khai mở đôi điều về khái niệm khá mơ hồ như quảng cáo bằng cách đưa bạn trở về truyền thuyết xa xưa của đất Việt, mà từ đó, quảng cáo được tái tạo và tiến những bước dài trong tương lai.

Hoặc xông thẳng vào điểm “G” nếu đã có trải nghiệm chút chút. Mà khoan, trước khi xông thẳng, mời bạn dành vài phút “xông hơi” thư giãn qua bài trắc nghiệm nhanh ở trang bên. Không chắc câu trả lời, Google thôi!
—
Quảng Cáo

Khi đặt câu hỏi “quảng cáo là gì” cho nhà tư vấn toàn cầu Google, ngay lập tức bạn sẽ có câu trả lời. À, thật ra là, một danh sách câu trả lời mới phải.

Nếu chưa thỏa đáng, hãy tiếp tục với câu hỏi số 2 “what is advertising”. Lại thêm một danh sách câu trả lời nữa. Lần này, bạn đã đến gần hơn với quảng cáo. Nhưng chắc vẫn còn điều gì đó lờ mờ, bạn chưa thể tự mình vén bức màn bí mật của quảng cáo phải không?

Con người ta thường bối rối trước cái mới, nhưng với “cái quảng cáo” thì nó đã xưa như quả dưa của Mai An Tiêm – ông tổ nghề trồng dưa, kiêm ông tổ nghề copywrite quảng cáo.

Ông tổ Mai An Tiêm dùng chiếc que nhọn (thời đó chưa có bút lửa) khắc chữ hay khắc hình gì đó lên quả dưa rồi thả trôi xuôi dòng. Tôi đoán là “Watermelon – Handmade by M.A.T”.

Nói cách khác, Mai An Tiêm phủ lên quả dưa một lớp áo mới, cho nó không giống với quả dưa của Mai Kim Tiêm nào đó.

Trở lại vấn đề chính, những gì bạn đọc trên Google đều không sai. Ở đây, tôi đưa ra một góc nhìn khác, có thể không đúng, và cũng không chắc được nhiều người đồng tình. Để một nhà nông trồng dưa, trồng khoai, hay trồng mía cũng có thể hiểu quảng cáo là gì, tôi định nghĩa ngắn gọn thế này: QUẢNG CÁO LÀ LỚP ÁO CỦA THƯƠNG HIỆU.

Về cơ bản, thương hiệu cũng như con người: có số đo, màu sắc, hình dáng, cá tính (đôi khi là khiếm khuyết) khác nhau. Tôi loại trừ hàng giả, hàng nhái vì các ông chủ của nó không đời nào vung tiền cho quảng cáo, dù một xu một hào.

Thông qua nhiều hoạt động xuyên suốt, tùy thuộc từng thời điểm, từ định vị, thiết kế đến sáng tạo và truyền thông (cùng một số hoạt động khác được trình bày ngay các trang kế tiếp) quảng cáo từng bước định hình phong thái cho thương hiệu bằng cách phủ lên thương hiệu lớp áo bên ngoài.

Harley-Davidson đại diện cho lối sống phóng khoáng, ngang tàng và bụi bặm. Đàn ông mặc váy sẽ không cưỡi Harley dù ở Sài Gòn hay New York.
YanTV là kênh truyền hình dành cho giới trẻ. Nếu muốn xem chương trình “Bạn của nhà nông”, bạn vui lòng chuyển sang kênh khác, hoặc cần thêm một TV khác.
Đường hoa Nguyễn Huệ tái hiện nét quê trong lòng phố. Bạn sẽ tìm thấy bờ tre gốc lúa, hương rơm mùi rạ đâu đó giữa một Sài Gòn phồn hoa đô hội.
Đôi khi giữa rừng thương hiệu có phong thái tương đồng, nghĩa là đẹp toàn diện cả da cả dáng, hông háng mặt mày, từ áo dài đến áo tắm, như các thí sinh của vòng chung kết hoa hậu, trao vương miện cho cô nào là quyết định thực sự cân nhắc.

Vì lẽ đó, phần thi ứng xử xuất hiện. Có thể xem phần thi ứng xử là cơ hội để các cô tự quảng cáo cho mình. Thương hiệu cũng có thể tự quảng cáo cho chính nó qua câu chuyện dưới đây.

Tôi ra cửa hàng gần nhà mua một hộp 6 bánh choco-pie. Khi mở hộp thì phát hiện chỉ có 5 bánh, còn 1 bánh bốc hơi, chỉ có vỏ bao ni-lông, bên trong không có bánh. Đọc số điện thoại nhà sản xuất trên bao bì, tôi niềm nở gọi điện hỏi thăm vì đây là thương hiệu bánh yêu thích của tôi.
Sau hai vòng chuyển máy, tôi được tiếp chuyện với một anh tương đối có vai vế. Tôi trình bày sự việc và nói công ty xem lại quy trình sản xuất có gì sai sót không. Chuyện chỉ có vậy. Nhưng anh muốn đẩy câu chuyện đi xa hơn. Với giọng điệu vô cảm, anh bảo tôi mang vỏ bao đến công ty đổi lấy một cái bánh mới.
Tôi nhấn mạnh thêm lần nữa: một cái bánh mới. Tôi là khách hàng ăn bánh trả tiền chứ nào phải hạng quất ngựa truy phong. Chẳng lẽ ăn một cái bánh, chạy ba quãng đồng? Tôi cảm ơn và cúp máy. Suốt 10 năm nay, tôi chuyển sang choco-pie của Orion.
Bạn có biết, một nụ cười của chú bảo vệ, sự chu đáo của người giao hàng, vẻ ân cần của nhân viên bảo hành… đều là các dạng thức khác nhau của quảng cáo hay không. Quảng cáo, đôi khi xa tận chân trời, mà gần ngay trước mắt.

Khi Co.opmart thay áo mới cho bộ nhận diện thương hiệu, họ đâu chỉ gỡ bảng hiệu cũ xuống và gắn bảng hiệu mới lên. Nếu đơn giản chỉ thế, khác nào “bình mới rượu cũ”.

Co.opmart tiến thêm bước nữa, đổi luôn rượu mới. Bên trong siêu thị, Co.opmart sắp xếp lại không gian. Kệ hàng gọn gàng, hành lang thông thoáng hơn xưa. Trải nghiệm mua sắm được nâng lên một tầng cảm xúc mới. Một “like” cho Co.opmart.

Tất cả những chi tiết nhỏ nhặt vừa kể đều góp phần phủ lên thương hiệu lớp áo đời thường. Nếu thương hiệu là một con người, thì trên thế giới này, những đôi yêu nhau sâu đậm luôn có rất nhiều điều dung dị ẩn sau một câu chuyện tình.

Quảng cáo chỉ may lớp áo bên ngoài, còn vẻ đẹp bên trong, vẻ đẹp nguyên bản, điều mà bất kỳ người chủ thương hiệu nào cũng khát khao sở hữu lại được dệt nên từ người tiêu dùng, CÁC ĐẠI SỨ QUẢNG CÁO MIỄN PHÍ cực kỳ giá trị. Vì sao có câu lạc bộ những người yêu Vespa mà không phải là Honda? Vì sao những người yêu táo dãi nắng dầm mưa xếp hàng mua Iphone 6? Vì sao nhạc Trịnh bất tử?

Nếu “người đẹp vì lụa” thì thương hiệu là người, quảng cáo là lụa. Có những quảng cáo phủ lên thương hiệu lớp áo tuyệt đẹp, trong khi một số quảng cáo khác lại lột trần thương hiệu (vốn bên trong đã muôn phần xấu xí).

Khi sáng tạo quảng cáo, bạn nên khắc cốt ghi tâm nguyên tắc bất di bất dịch “Đẹp Khoe Xấu Che”. Tôi không am hiểu về thời trang cho lắm, sẽ lấy nghề luật sư làm ví dụ.

Trước một phiên tòa, dù ở bên bị hay bên nguyên, một người luật sư có tâm và có tầm luôn bảo vệ khách hàng bằng cách đưa ra chứng cứ có lợi. Những gì bất lợi phải giấu nhẹm. Nếu bạn khoe ra “cái xấu” của sản phẩm, phải có lý do cực kỳ thuyết phục để bào chữa cho cái xấu đó trở thành “cái tốt” được chấp nhận. Giả sử như thế này:

Hình ảnh: Một khu chung cư khang trang nhưng thiết kế không đẹp cho lắm
Câu tựa: Ngoại hình xấu, cấu hình ngon
Sau đó trong body-copy, bạn “bào chữa” rằng nó xấu vì chủ đầu tư cắt giảm chi phí thiết kế để bù vào chất lượng công trình. Và dẫn người mua đi một vòng căn hộ, từ cửa ra vào chống trộm, tường sơn nước cao cấp, sàn phòng khách lát gỗ, thiết bị nhà tắm sáng bừng; khuyến mãi thêm góc ban công trồng hoa…

Viết gì thì viết, lời bào chữa phải dựa trên sự thật để thuyết phục. Vì quảng cáo là nghệ thuật thuyết phục. Nếu bạn tô vẽ những điều không thật, cái xấu sẽ trở nên cái tồi tệ. Dạng quảng cáo thế này khá hiếm muộn ở thị trường Việt Nam, trong khi số lượng chung cư thiết kế xấu ngày càng sinh sôi.

Nói đi thì cũng nói lại, đôi khi “lụa đẹp vì người”. Chính thương hiệu đẹp sẽ tạo ra quảng cáo đẹp. Vì các giá trị độc đáo đã dày công gầy dựng, thương hiệu không thể đòi hỏi ít hơn. Thương hiệu sáng tạo không bao giờ đóng cặp với quảng cáo bá đạo. Điều này giải thích cho lý do vì sao quảng cáo Heineken luôn được cả thế giới trông đợi.

Heineken vạch ra con đường đi vào lòng người bất chấp mọi rào cản: biên giới, ngôn ngữ, màu da, văn hóa, giới tính, độ tuổi. Còn gì nữa… à, bất chấp rào cản giàu nghèo. Dù trong túi bèo nhèo, cu Tèo ra quán vẫn hiên ngang: “Lấy Ken đi em!”.

Đối với thị trường Việt Nam, lớp áo Heineken đang phủ không chỉ là bia. Nó đi xa hơn khái niệm bia bọt thông thường. Nó cũng không phải loại bia hàng đầu thế giới, vì có hơn 10 nhãn bia tung hô giá trị này. Vậy thì, Heineken đại diện cho hình ảnh gì? Heineken – loại bia “hàng ngầu” Việt Nam.

Phần giữa, tôi lấy nghề luật sư làm ví dụ cho nghề quảng cáo, thì ở phần kết, tôi làm ngược lại. Nó giúp bạn phần nào hiểu đúng về “cái gọi là quảng cáo”.

Trong bất kỳ vụ án nào, sự thật chỉ có một. Nếu những chứng cứ đang chống lại mình, nhưng nhờ phép mầu nào đó, luật sư có thể đảo chiều sự thật, giúp khách hàng nhẹ tội hơn, hoặc giành phần thắng, khi đó sẽ có hơn một sự thật. Một sự thật chúng ta nhìn thấy là kết quả phiên tòa. Và một sự thật chúng ta không (thể) nhìn thấy.

Quảng cáo cũng vậy. Sản phẩm dịch vụ chỉ có duy nhất một sự thật. Tốt xấu rõ ràng. Thật giả phân minh.

Một sự thật khác (nếu có) chỉ là phiên bản của sự thật, và do quảng cáo tạo ra. Sự ảo diệu của quảng cáo nằm ở điểm mấu chốt này. Sự thật diễn đạt khéo léo là quảng cáo sáng tạo. Sự thật chồng-thêm-một-sự-thật-khác, được diễn đạt khéo léo hơn, là quảng cáo sáng tạo nham hiểm.

Quảng cáo không xấu như bạn nghĩ. Quảng cáo xấu hơn. Vấn đề là tư duy hành nghề. Vải thưa không thể che mắt thánh, nhưng vải khít rịt thì mắt thánh cũng không thể nhận ra.
—
Xây dựng thương hiệu

Giữa thập niên 90 ở thế kỷ hai mươi, thời điểm mà thuật ngữ “xây dựng thương hiệu” vẫn còn nằm trong bóng tối đối với hầu hết người dân Việt Nam thì bạn tôi, Hưng đen, đã táo bạo vạch ra chiến lược xây dựng thương hiệu cho riêng mình.

Ngày đó, Hưng đen 15 tuổi, đã gieo rắc nỗi khiếp sợ đối với đám trẻ hàng xóm. Ở đâu có Hưng đen, ở đó không có bình yên. Nhưng tham vọng Hưng đen không dừng lại ở khu phố 5 mà muốn xưng hùng xưng bá sang các khu phố lân cận.

Chiến lược xây dựng “Thương hiệu Hưng đen” được chúng tôi vẽ ra ngay mảnh đất trống dưới chân Cầu Đò, một địa điểm “rạng danh” trong giới bụi đời Chợ Lớn.

Muốn xây dựng thương hiệu, trước hết chúng ta cần

• MỘT CÁI TÊN
• MỘT THUỘC TÍNH, và
• MỘT CÂU HIỆU.

Tên thì Hưng đen đã có sẵn từ trong trứng. Sự liều lĩnh hun đúc 15 năm đã tạo nên tên tuổi Hưng đen lẫy lừng khắp xóm. Thuộc tính “giang hồ” đã được quyết định. Vấn đề còn lại là tìm cho được câu hiệu độc đáo, trước hết để phân biệt Hưng đen với Hưng đỏ, Hưng hồng.

Sau nhiều vòng tranh luận, chúng tôi quyết định thể hiện câu hiệu là dòng chữ đúng với Hưng đen: dù chỉ là giang hồ vặt, nhưng lạnh lùng, cứng rắn, chưa bao giờ tan chảy trước đối thủ. Sau khi có câu hiệu, Hưng đen đặt hẹn ra mắt đại ca trên mình vài bậc. Đại ca gật đầu đồng ý.

Để thử “độ cứng” của Hưng đen đến đâu, có đúng với câu hiệu đã xăm trổ lên người, đại ca sắp xếp một cuộc đấu. Người tiếp Hưng đen là cô gái hơn Hưng đen vài tuổi. Một nữ giang hồ biệt hiệu “Bàn Tay Thép”.

Chưa đầy ba phút của một hiệp quyền anh, Hưng đen hoàn toàn bị khuất phục bởi “Bàn Tay Thép”. Cả thân người run bần bật, rên hự hự. Hưng đen mềm nhũn, nhão nhoẹt, tan ra như viên sô-cô-la. Quá xấu hổ, Hưng đen lầm lũi ra về, xóa luôn câu hiệu “Chỉ tan trong miệng, không chảy nước trên tay” vẫn còn đang rỉ máu. Và từ ấy, Hưng đen biệt tích giang hồ.

Tôi tin rằng, thương hiệu “Hưng đen” có thể xây dựng thành công nếu thay Unique Selling Proposition (thuộc tính độc đáo) bằng Unique Selling Personality (cá tính độc đáo).

Mấy ai dễ chịu khi được so sánh mình là bản sao. Có điều, nếu không muốn là bản sao, ta phải THOÁT KHỎI CÁI BÓNG CỦA BẢN CHÍNH. Xây dựng thương hiệu là kiến tạo bản chính, một độc bản, nổi trội trước đám đông nhốn nháo.

Mỗi thương hiệu đều có cá tính nào đó mà người chủ và công ty quảng cáo chưa thể khai phá và truyền thông ra ngoài.

Trong các bản brief, chúng ta đọc brand personality: trẻ trung, hiện đại, năng động… đến nhàm mắt. Cây bút 5.000 đồng, chiếc xe 50.000 đô đều sở hữu những thuộc tính như thế.

Cuộc chiến thị phần (market-share) có thể được quyết định bởi giá bán. Nhưng cuộc chiến tâm phần (mind-share) thường được QUYẾT ĐỊNH BỞI GIÁ MUA. Khách hàng sẵn sàng bỏ ra số tiền lớn hơn mức cần thiết mua sản phẩm là mua cá tính thương hiệu. Người ta ném 3 triệu cho đôi giày Nike để “đi bộ trong công viên” là mua cảm giác tự hào khi sở hữu, hiếm ai mua cảm giác thông thoáng dưới bàn chân.

Đỉnh cao của xây dựng thương hiệu là xây dựng cá tính, không xây dựng thuộc tính.

Khi được hỏi “Vì sao bà rời vị trí CEO của đế chế thời trang cao cấp Burberry để gia nhập Apple, một hãng công nghệ, không liên quan đến thời trang?”, Angela Ahrendts – Tân Phó chủ tịch cao cấp Apple – trả lời dứt khoát: “Apple không đơn thuần là công ty công nghệ. Apple đang và sẽ phủ lên sản phẩm công nghệ một lớp áo thời trang”. Câu trả lời không thể xác đáng hơn, nếu chúng ta nhìn lại hành trình “thay đổi thế giới” của Apple, kể từ năm 1984.

Apple và Nike, hay Steve Jobs và Phil Knight là hai đại diện tiêu biểu cho những thương hiệu có cá tính mạnh nhất thế giới. Và qua đó, thương hiệu là lăng kính phản chiếu hình ảnh của khách hàng. Khi sử dụng sản phẩm, khách hàng luôn biết mình thuộc nhóm đa số hay thiểu số.

Cá tính thương hiệu không xây từ những viên gạch mang lợi ích chức năng đơn thuần, như giặt trắng hơn, giá rẻ hơn, độ bền cao hơn, màn hình mượt hơn… Nó xây từ những viên đá pha lê, mang độ thu hút mạnh mẽ, dựa vào tầm nhìn chiến lược dài hạn để dẫn dắt mọi hoạt động thương hiệu về sau. “Dirt is Good” của OMO là viên đá ruby sáng bừng giữa muôn vàn hòn đá cuội.

Xây dựng thương hiệu là thì thầm vào trái tim người tiêu dùng, theo kiểu mưa dầm thấm lâu. Con người dù khác màu da, tôn giáo, dòng tộc, nhưng thường có điểm chung: hướng về những thương hiệu có cá tính tương đồng. Anh X uống Heineken không vì nồng độ cồn, mà đo “nồng độ ngầu”. Chị Y mua iPhone không phải gọi điện, mà như món trang sức.

Trong thời đại dư thừa hàng hóa và quá nhiều lựa chọn như hôm nay, thương hiệu bản sao rất khó tồn tại. Bạn đừng mơ người tiêu dùng rung đùi ngồi xem đoạn quảng cáo 30 giây trên truyền hình, hay xé vội mẩu quảng cáo 4 màu trên tạp chí, rồi chạy ù ra cửa hàng yêu cầu cho tôi xem loại bột giặt này, bán cho tôi chai nước tương nọ…

Hai mươi năm trước, thời thiếu trước hụt sau, điều này có thể. Nhưng hôm nay, và cả hai mươi năm sau, điều này rất khó.

Nhưng điều gì cũng có ngoại lệ.

Khi Starbuck và McDonald’s đổ bộ vào Việt Nam, hình ảnh dòng người xếp hàng “rồng rắn lên mây” thử ly cà phê hay ăn cái bánh Mỹ chỉ là kỷ niệm đẹp trong mùa khai trương. Tất cả trở lại nhịp sống đời thường không lâu sau đó. Và bạn, người làm quảng cáo, hay phụ trách nhãn hiệu, phải khuấy động nhịp sống đời thường bằng những phát súng sáng tạo.

Một bậc thầy trong ngành quảng cáo đã ví, sự tàn phá của ý tưởng lớn giống hệt bom hạt nhân. Tức bạn chưa cần bấm nút khởi động, đối phương cũng phải đề phòng.

Hai thương hiệu Starbuck và McDonald’s dù chưa bắn phát nào nhưng sức tàn phá vẫn rất dữ dội, bởi bản thân chúng đã là bom hạt nhân, đã kịp sở hữu một Unique Selling Personality rất Mỹ trước khi tham chiến thị trường Việt Nam.

Giá trị của một bông hoa nằm ở niềm vui nơi người tiếp nhận chứ không phải số lượng phân bón. Giá trị của một thương hiệu nằm ở cảm nhận nơi người tiêu dùng chứ không phải số tiền bạn đổ vào hoạt động truyền thông quảng cáo.

Có câu “Danh bất chính thì ngôn bất thuận”. Cái danh quan trọng hơn ngôn từ. Khi thương hiệu xây được cái danh, ngôn từ quảng cáo cho dù phi lý, cũng có thể trở nên hợp lý.

Theo Kevin Roberts, Giám đốc Điều hành Saatchi & Saatchi toàn cầu, chính mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng là chất xúc tác giúp thương hiệu vượt qua kiểu rao hàng gượng gạo, khiến người tiêu dùng yêu nó trên cả lý trí.

Có ba yếu tố cơ bản để tạo nên một “Lovemark”, thương hiệu tình yêu: nét bí ẩn, cảm xúc riêng, và tính thân mật.

Các thương hiệu Việt mặc dù giành được vô số giải thưởng lớn, đóng đủ loại logo bảo chứng, cũng chỉ có tối đa hai yếu tố. Hàng trăm thương hiệu khác chia nhau một yếu tố. Và hàng triệu thương hiệu còn lại không mang yếu tố nào.

Đơn cử trên bình nước tinh khiết Bidrico 20 lít, người ta đóng vào đó “mười lít” chứng nhận đỏ chót. Ngoài những cái tên gần gũi: Sao Vàng Đất Việt, Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao… còn có những “uy danh” nghe rất xa vời: Giải Vàng Ngôi Sao Quốc Tế Chất Lượng Dẫn Đầu, Giải Bạch Kim Chất Lượng Kỷ Nguyên Quốc Tế Của Thế Kỷ.

“Mua danh ba vạn, bán danh ba đồng” từ giờ phút này có thể hiểu theo chiều ngược lại. Nếu giữ khư khư kiểu xây dựng thương hiệu như hiện tại, cơ hội để nước tinh khiết Bidrico trở thành Lovemark hẳn phải đợi đến ba thế kỷ nữa.

Ba năm sau ngày biệt tích, Hưng đen trở lại giang hồ, rồi xộ khám hơn 1.000 ngày (lý do là vẫn tiếp tục làm bản sao).

Trong quãng thời gian ở trại, Hưng đen học được nhiều bài học xương máu, mà mãi sau này, khi đã trở thành một thợ xăm, Hưng đen mới chia sẻ cùng tôi.

• Rằng xây dựng thương hiệu chưa bao giờ là tiến trình bình an.
• Rằng tên gọi hay câu hiệu, chỉ là thứ giá trị phù phiếm.
• Rằng thương hiệu cũng như bộ ngực, có thể được thổi phồng bởi truyền thông quảng cáo. Bằng cách này, nó chỉ đẹp mắt, đắt hàng trong ngắn hạn.
• Rằng không ai hiểu thương hiệu hơn người tạo ra nó.
• Rằng thương hiệu cũng như con người, luôn có điểm yếu.

—
Hạn Định Thời Gian

Ngày ấy, vừa nhập ngũ quảng cáo với quân hàm binh bét, ngay lập tức tôi được đưa ra chiến trường và chạm súng với job to đùng như chiếc xe tăng. Yêu cầu đặt ra là kịch bản phim cho một sản phẩm bản thân tôi nhận thấy chán ngắt.

Tôi có bốn ngày lên ý tưởng thì mất ba ngày, hết nhìn trần nhà trắng xóa, rồi lại nhìn xuống tờ giấy trắng trơn. Mọi thứ đều trắng sáng như Tide. Ngày cuối cùng, tôi xin sếp ra ngoài đi dạo cho khuây khỏa, không quên để lại lời nhắn, khi trở về sẽ đầy ắp ý tưởng. Càng về cuối, tôi càng đuối, trở lại văn phòng vật vờ như chiếc xe tang.

• Không có ý tưởng. Cậu nói gì với tôi sáng nay?
• Xin lỗi sếp. Sản phẩm chán ngắt à.
• Không có sản phẩm nào chán ngắt. Chỉ có mấy đứa copywriter chán ngắt như cậu. Biến!
• [Im lặng] và [Biến]

Bình thường sếp rất nhẹ lời, hổng hiểu sao hôm ấy nặng lời đến thế. Chắc do deadline quá ngắn, trong khi chân bạn gái lại quá dài, gây cho sếp nhiều áp lực. Chính tôi cũng thấy áp lực. Bạn biết mà, người mới bao giờ cũng tìm đủ cách để thể hiện mình. Và biến là cách tệ nhất.

Trên đường về, tôi ghé nhà thuốc mua chai thuốc bổ, lột nhãn, gói lại như món quà, kèm tấm thiệp nhỏ “Sếp, tối nay uống hai muỗng cho máu huyết lưu thông, tứ chi linh hoạt”.

Sáng mai, sếp tươi hẳn, như hoa vừa được tưới, như đàn bà lâu ngày vừa được yêu.

Sau buổi họp thành công với khách hàng, sếp nhắn tin tít tít vào máy “Cảm ơn cậu. Chai thuốc hiệu nghiệm, hiệu nghiệm lắm luôn. Mua thêm vài chai để dành nhé!”. Tôi lại ngược trở vào nhà thuốc mua thêm hai chai Cao Ích Mẫu. Lần này không cần gói, vì sếp muốn tự mình xé tem, xem nhãn.

Deadline ngắn dài không quan trọng khi bạn có thể biến công việc trở thành niềm vui, vì niềm vui là chất bôi trơn cho sáng tạo sổ lồng.

Hãy tin đi. Ở đâu có tiếng cười, ở đó ý tưởng nở hoa. Những ngày sau, trong không khí vui vẻ, chúng tôi ung dung đẻ ý tưởng như gà đẻ trứng. Cứ “cục tác, cục tác” là ra trứng. Thậm chí có hôm chỉ còn 30 phút là đến giờ cơm trưa, sếp nói cần thêm 3 quả trứng làm món rau trộn, chúng tôi “cục tác, cục tác, cục tác” 3 lần ra 6 quả trứng.

Nhưng khi deadline biến thành họng súng, kề ngay sát nách mà chúng ta vẫn bí ý tưởng thì làm gì đây? 4h sáng, tìm đâu ra Cao Ích Mẫu tiếp nguồn sinh khí cho buổi họp lúc 10h?

4h sáng, con gà bị luộc chín chuẩn bị cho món gà lên mâm lấy gì “cục tác, cục tác”? Khi đó, chúng ta cần giải pháp khác.

Anh lính trẻ bị thương trong một trận càn ở chiến trường Biên Giới năm 1965. Người chăm sóc anh là cô y tá đẹp người đẹp nết. Vết thương vừa lành cũng là lúc anh nhận lệnh hành quân đi xa. Deadline 5h sáng. Lúc 4h, khi đồng đội chuẩn bị hành quân thì anh và cô hành động. Khẽ khàng như chiếc lá nâng giọt sương khuya, hai môi hòa làm một giữa tiếng gà gáy “ò… ó… o… o”.

Bất ngờ, cô y tá tha thiết yêu cầu anh “đăng nhập” vào trong, lỡ sau này chiến tranh chia cắt người Nam kẻ Bắc, cả hai vẫn còn điều gì giữ lại cho mai sau. Anh nghiêm mặt đồng ý.

Ném ba lô, tháo thắt lưng, anh đặt hai quả mìn xuống bờ cỏ, và bàng hoàng phát hiện thằng nhỏ đã ướt tự bao giờ. Đạn lép. Giờ anh thấm thía câu nói của người chỉ huy, ngay ngày đầu tiên nhập ngũ: “Bất kỳ thứ vũ khí nào cũng là con dao hai lưỡi”.

Anh lính trẻ phải làm gì để hoàn thành nhiệm vụ khi hồi chuông deadline đã ngân vang?

Đúng lúc đó, một ngôi sao băng xoẹt ngang bầu trời giữa hừng đông, ông Bụt hiện ra sáng bừng, gợi ý cho anh hoàn thành nhiệm vụ: “Hey man. Let your finger do the log in”.

Công việc quảng cáo cũng như chuyện vợ chồng, trễ là việc bình thường. Tháng này trễ, tháng sau bù. Nhưng nếu cứ trễ nhiều lần là việc bất thường. Trong quảng cáo, khách hàng KHÔNG TRẢ TIỀN CHO CẢM HỨNG, họ trả tiền cho giải pháp. Anh lính đâu có ngồi yên ngắm sao băng trôi qua tầm mắt, trong khi cô y tá đang thiết tha đợi chờ. Anh luôn có giải pháp (mặc dù giải pháp của anh có chút gì đó chưa thỏa đáng, khiến cô ý tá chưa thỏa lòng).

Khi deadline đến gần, bạn nên học theo anh lính. Phải làm tất cả những gì có thể. Còn nước còn tát. Tát đến cạn tàu ráo máng mới thôi. Càng gần deadline, đầu óc càng giãn nở. Những sáng kiến chợt đến vào giây phút cuối cùng không phải lúc nào cũng hoàn hảo. Nhưng có còn hơn không. Chúng ta không hối tiếc vì điều mình đã làm, nhưng sẽ hối tiếc vì điều mình không làm.

Một lần từ Sài Gòn ra Đồng Nai họp với khách hàng, chúng tôi cảm thấy bất an về các giải pháp của mình. Nhưng buổi họp đã lên lịch, và không có lệnh hủy, biết làm sao được.

Ngồi trên taxi, tôi nghe tim mình rung lên, dạ dày xoắn lại, khi nghĩ đến kịch bản xấu nhất: chẳng có giải pháp nào được chọn và chúng tôi bị đá đít (mỗi người hai cái) đi về làm lại từ đầu. Chỉ nghĩ đến đó, tôi đã thấy đau, không muốn nghĩ thêm nữa. Bị đá đít không đau cái đít, mà đau cái mặt.

Thế rồi, cả ba giải pháp mất cả tuần thể hiện rất chỉn chu đều không vượt qua vòng gửi xe. Một bất ngờ như trúng số là khách hàng chọn giải pháp chúng tôi vừa mới phác thảo ngay trên xe, chỉ với tờ giấy trắng và cây bút chì. Lần đó, khách hàng thực sự dễ thương. Họ mua ý tưởng chứ không mua phần mềm.

Trong ngành quảng cáo, khách hàng dễ thương như thế không nhiều lắm, chỉ gặp đôi ba lần. Phần đông là hợp sức và xông pha đá đít mà thôi.

Sau vài năm làm việc, tôi nhận thấy deadline được tạo ra, dù ngắn hay dài, không phải gây áp lực thời gian, mà giúp chúng ta hoàn thành công việc đúng hạn. Điều này không chỉ áp dụng cho riêng ngành quảng cáo.